Come avere successo con la Customer Experience? E come è mutata?
Se prima ci si focalizzava solo sul come e sul dove i clienti spendevano, oggi è necessario porre attenzione anche al perché: perché una persona dovrebbe scegliere e pagare i prodotti, i servizi, e le esperienze offerte da un’azienda piuttosto che da un’altra?
Ecco il punto di vista di:
Gian Carlo Mocci
Presidente dell’Associazione Italiana Customer Experience – AICEX. Referente CRM in Italo e docente del Master in Business Administration.
L’Economia dell’Esperienza
Solo una piccola parte delle organizzazioni che cercano di cogliere i vantaggi di un approccio orientato alla customer experience ha successo. La chiave per comprendere bene il tema è quella di focalizzarsi sulla definizione di esperienza.
Saper cogliere le enormi opportunità offerte dall’economia dell’esperienza è, e sarà sempre più, il fattore critico di successo per ogni organizzazione, indipendentemente dal settore di attività. Per comprendere appieno il tema è molto utile focalizzarsi sulla definizione di esperienza, dalla quale poi, per nostra comodità, abbiamo coniato molte espressioni per classificarla, ad esempio sulla base di:
- ruolo attribuito alle persone (Customer, Employee, Patient, User, …)
- modalità di fruizione (Digital, Mobile, Retail, Voice, …)
- settore di mercato (Fashion, Entertainment, Education, …)
- tipologia di prodotto/servizio (Food, Delivery, Design, …)
- tipologia di attività (Driving, Shopping, Travelling, …)
e potrei continuare.
Ma cosa succede quando una persona acquista online un vestito utilizzando uno smartphone che poi gli viene spedito a casa? Abbiamo creato la Customer Fashion Mobile Delivery Shopping Experience. Si comprende facilmente come le denominazioni lascino il tempo che trovano.
L’esperienza è per definizione personale, ed indissolubilmente legata agli esseri umani, pertanto esiste solo un’esperienza, quella vissuta da ciascuna persona. L’esperienza è infatti generata, veicolata, percepita per tramite di tecnologia, oggetti, spazi, e persone. E viviamo un’esperienza anche quando immaginiamo gli altri, e noi stessi, vivere esperienze.
Il termine customer experience è nato semplicemente come rappresentazione della relazione tra aziende e clienti.
I touch point
Nella relazione con le aziende le persone vivono un’unica esperienza, non esperienze separate messe in sequenza una dietro l’altra. I touch point e le customer journey sono alcuni dei metodi utilizzati per rappresentare e schematizzare queste relazioni. In quest’ottica i touch point non sono punti, ma sono processi, e come tali esperienze da desiderare, vivere e ricordare.
Anche il semplice touch point “fare una telefonata” si può declinare in svariati step, ricerca del numero da chiamare, composizione del numero, attesa degli squilli, attesa della risposta, risposta dell’interlocutore e via discorrendo. E noi tutti sperimentiamo quanto possa essere impegnativo o frustrante questo touch point quando chiamiamo un contact centre con IVR contorti e attese infinite.
Quindi, se sappiamo gestire le esperienze, i touch point costituiscono enormi opportunità.
Le Persone e le Esperienze
Un altro elemento da considerare è che tutte aziende sono fatte di persone, e tutti i clienti sono persone ma il viceversa non è vero. Per avvicinarsi correttamente al tema della customer experience è pertanto una eccellente base di partenza fare proprie le modalità di interazione indicate in un manuale di buone maniere. Poi queste modalità vanno declinate sui vari contesti e che siano esse intermediate o meno a da elementi tecnologici, i famosi canali di interazione digitali.
Pertanto le aziende devono smettere di vedere le persone come portafogli che camminano, cercando una interazione con esse solo per chiedere di acquistare qualcosa. Se la modalità di interazione è di tipo opportunistico anche i clienti adotteranno la stessa modalità, ed infatti i livelli di infedeltà e di abbandono aumentano continuamente, anche perché, complice la tecnologia, è sempre più semplice trovare e rivolgersi a fornitori alternativi, tanto nel B2C che nel B2B.
Si racconta che il primo ad “industrializzare” le esperienze sia stato Walt Disney, con il primo parco a tema, ecco ancora oggi Disney fa scuola, che si tratti di parchi, gadget, film o tv in streaming. Altri esempi di eccellenza non mancano e ciascuno con specifici punti di forza, dalla A di Amazon, che si distinse già dall’inizio per il servizio post-vendita – il primo a fare i resi senza battere ciglio – alla Z di Zappos, un e-commerce che se non ha il prodotto che cerchi ti indica il concorrente dove puoi trovarlo.
Ma già 20 anni fa ci sono stati esempi di eccellenza, la Toyota fu la prima ad introdurre la garanzia per 3 anni o 100’000 chilometri, uno shock per le altre case automobilistiche in un’epoca nella quale la garanzia legale era di appena un anno e per avere un intervento in garanzia dovevi prima fare un voto alla Madonna di Lourdes.
Come può quindi un’azienda avere successo con la Customer Esperience?
Oggi più che mai viviamo nell’epoca delle esperienze, e se le aziende non riescono ad avere successo in questa epoca è anche perché spesso non utilizzano un adeguato framework per le loro strategie, progetti, attività. Peraltro, nei casi peggiori – e abbastanza frequenti – le aziende non hanno chiaro cosa sia o non sia un’esperienza, e dovrebbero pertanto tenere bene a mente questi otto elementi:
- Le esperienze non sono solamente riconducibili ad un servizio semplice e veloce;
- Le esperienze sono espressione del tempo che le persone giudicano ben speso;
- Le esperienze devono essere progettate e messe in scena, come in un teatro, dove il cliente può essere sia spettatore che attore;
- Le esperienze devono far vivere belle sensazioni e lasciare bei ricordi;
- Il marketing delle esperienze è (molto) diverso dal marketing esperienziale
- Le esperienze sono il livello più alto della progressione economica, partita dalle commodities e dai beni di consumo;
- Una storia, un argomento, un tema aiutano a creare esperienze memorabili;
- Chi progetta esperienze dovrebbe trarre ispirazione dalle regole che vigono nei teatri e nella filmografia, che per definizione progettano, coinvolgono, emozionano.
Per avviare un percorso adeguato può essere utile partire dalle P del marketing, che oggi sono molte più 4, per arrivare alle E dell’Esperienza, ne cito 4 ma anche in questo caso sono in numero maggiore: Entertainment, Emotion, Empathy, Education.
A rendere più sfidante il contesto c’è anche il fatto che poiché le persone fanno dei paragoni con realtà delle quali sono già clienti, e che offrono esperienze eccezionali, ecco che il metro di confronto diventa Amazon per l’e-commerce, Netflix per i servizi in streaming, WhatsApp per la messaggistica, PayPal per i pagamenti, Booking per le prenotazioni, e così discorrendo. Il rischio per le aziende, quindi, è quello di essere considerate inadeguate, con conseguenze disastrose per il business aziendale.
In definitiva, pertanto, sarà vincente chi capirà la necessità di intervenire sui processi per migliorarli, ammodernarli, automatizzarli a beneficio del business e dei clienti. Le aziende vincenti fanno proprio questo, e molti di questi processi, poi, materializzano esperienze per tutte le persone che interagiscono con l’azienda, che si tratti di clienti attuali o potenziali, dipendenti o fornitori.
È necessario cogliere appieno l’evoluzione che stiamo vivendo, partita dalle commodity e arrivata alle esperienze, attraversando prodotti e servizi. Il concetto di servitization è di 30 anni fa, e quello di experience economy di oltre 20 anni fa. Ecco, le aziende eccellenti hanno già abbracciato il concetto di experientization, mentre tante sono ancora focalizzate sui prodotti, con un divario, quindi, di parecchi decenni.
